Làm thế nào các công ty có thể nâng doanh nghiệp của mình lên một tầm cao mới? Với thị trường toàn cầu được kết nối phức tạp, các thương hiệu đòi hỏi phải có những cách tiếp cận mới để trở nên khác biệt. Quan điểm mới mẻ này được thể hiện rõ ràng nhất trong ngành công nghiệp thời trang. Việc quảng bá sản phẩm với những người nổi tiếng là một trong những chiến lược đầu tiên cho cấp độ tiếp theo trong tiếp thị. Thời trang luôn song hành với những người nổi tiếng. Madonna quảng bá cho thương hiệu Versace, trong khi Brad Pitt quảng cáo cho hãng đồng hồ TAG Heuer và gần đây hơn là Breitling.
Bằng cách này, các thương hiệu sẽ tận dụng được các mối liên kết quyền lực của các ngôi sao để quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới một lượng đối tượng nhân khẩu học rộng hơn; đặc biệt là nhắm đến những người hâm mộ trên khắp thế giới của người nổi tiếng. Chiến lược tiếp thị đặc biệt này đã được chứng minh là khá hiệu quả khi làm tăng thêm tính gợi cảm cho thương hiệu. Rapper tài năng LL Cool J quảng bá cho thương hiệu thời trang FUBU, trong khi rapper Puff Daddy sở hữu thương hiệu thời trang riêng Sean John…
Sau vài thập kỷ thành công với chiến lược này, các doanh nghiệp bắt đầu hợp tác với nhau. Tuy nhiên, quyết định này là một sự dịch chuyển mang tính chiến lược để tồn tại. Sau thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu (khoảng năm 2009), các thương hiệu đã tìm mọi cách để cắt giảm chi phí bằng cách chia sẻ không gian văn phòng, cửa hiệu, nhân viên và thậm chí bằng cả việc đồng hợp tác để quảng bá thương hiệu và tiếp thị đa kênh nhằm tối ưu hóa nguồn doanh thu của mình.
Một trong những thương hiệu đầu tiên song hành cùng nhau theo cách này là KFC và Taco Bell, hai thương hiệu nhượng quyền lớn về thức ăn nhanh ở Mỹ. Điều này không chỉ giúp họ cùng tồn tại trong thời gian đó, mà còn chứng minh rằng các thương hiệu có thể cùng tồn tại và hợp tác trong một không gian theo kiểu “nước sông không phạm nước giếng” hoặc gây nhầm lẫn trong nhận dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng của mình.
Giờ đây, sự lai hợp này của các thương hiệu vẫn tiếp tục diễn ra và đã lan tỏa vào mọi lĩnh vực kinh doanh, ngoại trừ ngành công nghiệp thời trang. Tại sao vậy? Bởi vì các thương hiệu thời trang thường nhạy cảm hơn, dễ tổn thương hơn so với các lĩnh vực khác. Các thương hiệu thời trang luôn đặc biệt hơn ngay trong cách họ nhận thức và định vị bản thân. Và rốt cuộc thì sao nào? Thời trang là tất cả những gì gắn với vẻ ngoài, hình thức của bạn, đúng không? Tuy nhiên, tâm lý tinh hoa thời trang này lại không thể dung nạp được kỷ nguyên mới của lớp thượng đế mới – những tín đồ thời trang trẻ tuổi thuộc thế hệ Millennial sành điệu, am tường công nghệ, độc lập, yêu thích trải nghiệm thay vì sở hữu. Nếu như trước đây, các thương hiệu thời trang xa xỉ luôn tạo ra cho mình thứ hào quang lộng lẫy nhưng lạnh lùng thì giờ đây, với lớp khách hàng mới này, việc thu thu hút sự chú ý của họ luôn là vấn đề gây nhức đầu kinh niên chứ chưa bàn đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của họ. Câu hỏi giờ đây là: điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?
Câu trả lời được đưa ra vào năm 2017, khi gã khổng lồ xa xỉ Louis Vuitton bắt tay với Supreme, một thương hiệu thời trang đường phố có trụ sở tại New York, để trình làng bộ sưu tập thời trang thu-đông với logo thương hiệu đỏ và trắng. Điều này tạo ra làn sóng công kích trong ngành vì đây là màn “hợp hôn” không “môn đăng hộ đối” đầu tiên giữa thời trang xa xỉ và thời trang đường phố. Dù là một quyết định mang đầy tính rủi ro, nhưng rõ ràng, kết quả của cuộc hợp hôn tưởng chừng khập khiễng đó đã được đón nhận. LVMH đã bỏ túi được khoảng 23 tỷ đô la Mỹ trong nửa đầu năm 2017 và mức tăng trưởng lợi nhuận 23% của tập đoàn xa xỉ này một phần được tạo ra từ màn hợp tác nói trên. Và hẳn bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy làn sóng sử dụng những chiếc túi da màu đỏ (có giá bán lẻ từ 4.000 đến 5.000 USD) và những chiếc áo hoodie với phom dáng đơn giản mang cùng kiểu thiết kế.
Ngay sau đó, nhiều thương hiệu khác cũng có bước nhảy vọt như vậy, chẳng hạn như màn hợp tác giữa Jimmy Choo và Off White – thương hiệu thời trang đường phố cao cấp phong cách Ý có trụ sở tại Hoa Kỳ. Tại sao kiểu hợp hôn “khập khiễng” này giữa hai thị trường khác nhau lại mang lại kết quả vượt quá mong đợi? Để trả lời điều này, chúng ta phải quay lại luận cứ trước đó. Hãy luôn nhớ rằng, đây thực sự là kỷ nguyên của thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi Millennial, và hẳn nhiên, với sự hiện diện và thống soái của một thế hệ người tiêu dùng mới, các thương hiệu phải áp dụng cách thức kinh doanh mới để tồn tại và phát triển.
Thế hệ những người tiêu dùng xa xỉ kiểu mới bao gồm những cá nhân am tường công nghệ và thông tin, được sinh ra trong kỷ nguyên của mạng Internet. Để tiếp cận phân khúc thị trường đó, bạn phải là một phần của làn sóng công nghệ văn hóa này – thứ mà phong cách thời trang đường phố vốn đã được kết nối. Thời trang đường phố luôn luôn mang dấu ấn của tinh thần thời đại (zeitgeist). Đối với các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, để tối ưu hóa nguồn doanh thu mới từ lớp thượng đế trẻ tuổi này, họ phải kết nối hoặc hợp tác với các thương hiệu mang tinh thần thời đại. Cuộc hợp hôn dù không mấy môn đăng hộ đối đó mang lại cho các thương hiệu xa xỉ không chỉ sự kết nối với những thượng đế trẻ tuổi sành điệu, mà còn cả niềm tự hào khi được trở thành một phần trong nhịp sống hiện đại của thế hệ am tường công nghệ.
Simplicio Michael Luis (còn có tên gọi ‘M’) là một nhà thiết kế thời trang tại Los Angeles. Ông hợp tác với Kings Global Consulting Group tại Singapore để sản xuất các sản phẩm thời trang và gần đây là dòng cà phê của riêng mình.
mthemovement.com
